Toimintaympäristö

kuluttaja- ja toimialatrendien edellä

Maailmanlaajuiset trendit vaikuttavat HKScanin toimintaympäristöön ja liiketoimintaan. Esimerkiksi talouteen, väestöön ja kuluttajiin liittyvät trendit vaikuttavat sekä suoraan että välillisesti HKScanin ja sen asiakkaiden liiketoimintaan. Trendien ennakointi ja niihin liittyvän tiedon aktiivinen hyödyntäminen turvaa kilpailuetuamme.

Seuraamme kuluttajakäyttäytymistä koskevia tutkimuksia ja markkinatietoa, minkä avulla muodostamme ja ylläpidämme ajantasaista näkemystämme tämän päivän ja huomisen kuluttajasta. Lisäksi tiivis yhteistyö asiakkaiden, toimittajien ja muiden sidosryhmien kanssa auttaa meitä ennakoimaan esimerkiksi elintarvikkeiden vähittäiskaupan, ruokateollisuuden ja food service -sektorin kehitystä. Tämä auttaa meitä tarjooman ja liiketoiminnan kehittämisessä.

Olemme ylpeitä pitkistä perinteistämme liha-alalla, asiantuntijuudestamme ja läheisestä yhteistyöstä tuottajiemme kanssa. Tuotemerkkimme ja tuotteemme ovat vuosikymmenten ajan osoittaneet, että ne ovat luotettavia ja vastaavat kuluttajien odotuksia. Periaatteemme on ylläpitää jatkuvaa, läpinäkyvää ja avointa vuoropuhelua asiakkaiden ja kuluttajien kanssa monikanavaisesti.

Kehitämme ja luomme paikallisia ruokakulttuureja niissä maissa, joissa tuotteitamme myydään ja kulutetaan. Toimialakohtainen ja paikallinen lihaosaaminen on toinen asia, josta voimme olla ylpeitä.

Alan johtavana toimijana tehtävämme on muokata toimintaympäristömme trendejä uusiksi tuotteiksi ja palveluiksi.

MUUTTUVAT TRENDIT

TALOUDELLISET JA MAANTIETEELLISET TRENDIT

Elämme globaalitaloudessa, ja Euroopassa vallitseva laskusuhdanne voi vaikuttaa kuluttajakäyttäytymiseen ja sen myötä myös edellytyksiimme saavuttaa kannattavaa kasvua. Joillakin markkinoilla on nähtävissä kulutuskysynnän polarisoitumista. Huokeiden tuotteiden kysyntä saattaa kasvaa samaan aikaan kun esimerkiksi kalliiden premium-laatuisten ja luomulihasta valmistettujen tuotteiden kysyntä voi kasvaa. Kehittyvillä markkinoilla, joilla HKScankin tavoittelee markkina-asemaa, kasvava ja vaurastuva keskiluokka lisää lihankulutustaan entisestään.

Länsimaissa ikääntyvä väestö ja pienet kotitaloudet puolestaan luovat uusia tarpeita esimerkiksi elintarvikkeiden valikoimille, jakelulle ja pakkausratkaisuille.

LIHATOIMIALAN TRENDIT

Lihan kysyntä kasvaa maailmanlaajuisesti. Lihakategorioista valkoisen lihan osuus kasvaa punaiseen lihaan verrattuna, ja siitä on tulossa suosituin lihalaji.

Liha on ravitsemuksellisesti rikas raaka-aine ja sillä on terveyshyötyjä. HKScan näkee lihan hyvänä proteiinin lähteenä ja tärkeänä osana terveellistä ruokavaliota. Yhdessä kasvisten, täysjyvätuotteiden ja kasvirasvojen kanssa lihasta saa aterioita, jotka vastaavat ravitsemussuosituksia.

Lihatoimialan konsolidoituminen ja polarisoituminen jatkuvat. Osa toimijoista on kansainvälisiä volyymitoimijoita, osa taas pieniä erikoistuneita yrittäjiä. Kokoluokaltaan suuret toimijat, kuten HKScan, hakevat optimaalista tuotantorakennetta, parempaa tuottavuutta (esimerkiksi automaation avulla), toimitusketjun optimointia ja pyrkivät pienentämään ympäristövaikutuksiaan. Pienet toimijat hakevat kannattavia myyntikanavia, mutta kansallisen tason toimituskyky vähittäiskaupan kumppanina on niille harvoin mahdollista. Yhteistyö isojen toimijoiden ja toimitusketjun muiden toimijoiden kanssa onkin välttämätöntä heidän liiketoiminnalleen.

VÄHITTÄISKAUPAN TRENDIT

Vähittäiskaupan asiakkaat, myös ne kuluttajat joilla on enemmän ostovoimaa, hakevat jatkuvasti vastinetta ruokaostoksiin käyttämilleen rahoille. Kuluttajat haluavat hyvän ja kokonaisvaltaisen ostoskokemuksen, johon vaikuttavat mm. vähittäiskaupan sijainti, sen koko ja parkkipaikat sekä tuotteet ja elintarvikevalikoima, jolla on hyvä hinta-laatusuhde.

Halpatuoteketjujen osuus on lisääntymässä ja niiden valikoimista on tulossa vaihtelevampia. Ne eivät enää myy vain perustuotteita, vaan tarjoavat myös premium-tuotteita, kuten eri vuodenajoille ja juhlapyhille tyypillisiä lihatuotteita. Hypermarketeilla on haasteita laajojen myyntipinta-alojen kanssa, sillä osa niiden myynnistä (esim. elektroniikkatuotteiden myynti) on siirtynyt verkkoon. Supermarketit ja tavalliset kaupat keskittyvät tyypillisesti lähiruokaan, valmisruokaan tai mukaan otettavaan ”on the go” -ruokaan.

Ruokaostoksia tehdään verkossa toistaiseksi vielä vähän. Kasvun arvioidaan jatkuvan, mutta investoinnit logistiikkaan ja toistaiseksi vielä vaatimattomat asiakasmäärät pitkittävät kehitystä. Edelläkävijöitä ovat Iso-Britannia ja Ranska. HKScanin tulee valmistautua tarjoamaan parhaita tuotteittaan jatkossa myös verkossa asioiville vähittäiskaupan asiakkaille.

Ammattikeittiöihin liittyvät trendit

Ammattikeittiöiden (food service) trendejä ovat katukeittiöiden lisääntyminen ja mukaan otettavien annosten osuuden jatkuva kasvu. Ruoka on menossa mukana (on the go). Uusien pienten ravintoloiden määrä kasvaa. Ruotsissa ja Suomessa myös ammattikeittiöasiakkaat arvostavat ruuan paikallisuutta ja jäljitettävyyttä.

Erityisesti Tanskassa ja Ruotsissa luomuruoka on suosittua. Luomuruuan asemaa tukevat julkisen sektorin asiakkaat, joiden vuosihankinnoista tietty osa on aina luomuraaka-ainetta. Away from home -asiakkaat, kuten kuluttajatkin, ovat myös entistä enemmän kiinnostuneita ruuan proteiinipitoisuudesta sekä vegetaristi- ja fleksitaristiruokavalioista.

Ulkona syömisen trendi on säilyttänyt asemansa. Tähän vaikuttavat pienten kotitalouksien määrän kasvu, ruuanlaittoon käytetyn ajan vähentyminen, kaupungistuminen ja matkustaminen. Ulkona syömiseen on tarjolla monia vaihtoehtoja pikaruokapaikoista hienostuneisiin illallisravintoloihin ja lisääntyvässä määrin näiden välimaastoon sijoittuvia - nopeaan ja mutkattomaan ruokailuun sopivia vaihtoehtoja. Vuonna 2015 ulkona syöminen kasvoi neljä prosenttia Ruotsissa, kun taas Suomessa päästiin nollakasvuun laskuvuoden 2014 jälkeen.

Nousevana trendinä away from home -markkinalla ovat ready to heat eli valmiina kuumennettavaksi -tuotteet, joita myydään kauppojen salaattibaareissa ja valmisruokatiskeiltä. Tällaiset tuotteet asettuvat perinteisen ”valmis laitettavaksi” (ready to cook) ja ravintoloiden ”valmista syötäväksi” (ready to eat) välille.

Seuraamme trendejä myös tekemällä yhteistyötä asiakkaidemme kanssa. Kehitämme yhdessä uusia ja innovatiivisia reseptejä ja tarjoiluehdotuksia. Lisäksi verkkokaupan tarjoamien ratkaisujen jatkuva kehittäminen tilaamisen ja ostamisen helpottamiseksi on yhä tärkeämpää myös ammattikeittiöasiakkaillemme. 
 

KULUTTAJATRENDIT

TERVEYS JA PUHTAUS

Kuluttajat, jotka suosivat terveellistä ruokavaliota ja luomuruokaa, arvostavat myös paikallisesti tuotettuja raaka-aineita. Erityisesti lihan edellytetään olevan vastuullisesti tuotettua.

Ruuan on sanottu olevan globaalin terveys- ja hyvinvointivallankumouksen ytimessä; kuluttajista on tullut tietoisia, uteliaita ja välittäviä kaikesta, mitä he syövät. Puhdas ja puhtaus ovat uusia määreitä, jotka liitetään ruokaan. Myös ”vapaa lisäaineista” -tyyppinen ajattelutapa vahvistuu.

HKScanissa on käynnissä useita tutkimus- ja tuotekehityshankkeita, joiden tavoitteena on suolan ja muiden lisäaineiden vähentäminen – tuoteturvallisuutta unohtamatta. Olemme myös aktiivisesti mukana proteiinin tutkimushankkeissa.

YMPÄRISTÖ- JA EETTINEN TIETOISUUS

Sekä ympäristö- että eettiset asiat ovat löytäneet tiensä aktivistien kokouksista hallitusten kokoushuoneisiin. Kuluttajat haluavat yhä useammin tietää, vastaako heidän käyttämänsä tuotebrändin ja sen taustalla olevan toimijan arvomaailma heidän omia eettisiä näkemyksiään. Kuluttajien tietoisuus ja keskustelut, joita käydään ympäristöteemojen ympärillä – kuten ilmastonmuutos – ovat saaneet lihayhtiöt tarkentamaan kantojaan.

HKScanissa yritysvastuutyötä on tehty jo vuosikymmenten ajan. Tavoitteemme on vähentää veden- ja energiankulutusta, jätevettä ja pakkauksia toiminnassamme. Yhteiskuntavastuun kantaminen ja ympäristöjalanjäljen pienentäminen on entistä tärkeämpää tulevaisuudellemme.

DIGITALISAATIO

Älypuhelinten kehittyminen ja niiden erilaiset toiminnallisuudet, sovellukset ja palvelut johtavat verkkokaupan ja perinteisen kaupan lähentymiseen. Kuluttajat käyttävät mobiililaitteita tiedon hankintaan, navigointiin, maksamiseen, erikoistarjouksiin, kotiinkuljetuksiin tai muista mukavuussyistä. Digitalisaatio näkyy myös HKScanin asiakkaiden toiminnassa ja konsernin oman liiketoiminnan ja palvelujen kehittämisessä. Kuluttaja- ja asiakaslähtöisyys korostuu kaikissa digitaalisissa kanavissa.

PAKKAUKSET JA MERKINNÄT

Pakkaukset ja selkeät pakkausmerkinnät ovat tärkeitä kuluttajille. Erityisesti nuoret kiinnittävät huomiota pakkaamiseen ja pakkausten vaikutuksiin yhteiskunnassa ja ympäristössä. Uuden sukupolven pakkaukset, kuten älykkäät ja aktiiviset pakkaukset, ovat tulossa markkinoille. Kun yhden hengen talouksien määrä kasvaa, yhä useampi syö silloin tällöin yksin. Tämä edellyttää oikeankokoisia tuotteita ja pakkauksia.

Myös merkinnät ovat entistä tärkeämpiä; tuotteissa täytyy olla selkeät merkinnät, jotka ovat samalla informatiivisia ja sisällöltään läpinäkyviä. Lopputuotteen ulkonäöllä on myös väliä; syömme myös silmillämme.

TARINAT

Yksi meille tärkeistä kohderyhmistä ovat 15–35-vuotiaat kuluttajat, ns. milleniaalit. Tähän ikäryhmään kuuluvat muodostavat jo kolmasosan kaikista kuluttajista. Suuri osa heidän perustarpeistaan on tyydytetty, ja suoraviivaisen kuluttamisen sijaan he etsivät syvempää merkitystä omille valinnoilleen. Heille ”oikeat ja aidot” tuotteet ovat tärkeitä, ja he hakevat sekä faktoja että tarinoita yrityksistä ja ihmisistä tuotteiden takana. HKScan haluaa vastata tähän tarpeeseen ja tarjoaa täsmätietoa muun muassa tuotteista ja lihan alkuperästä. Sosiaalinen media kasvattaa merkitystään, ja meidän pitääkin kysyä itseltämme esimerkiksi: ”Onko tuotteemme tarpeeksi hyvä, jotta siitä voisi tviitata?”.

megatrends